Worauf müssen Unternehmen bei Social Media Guidelines achten?

Web 2.0 umfasst nicht nur berufliche, sondern auch private Kommunikation

Im Gegensatz zur klassischen PR hat die Zahl der Mitarbeiter, die nach außen kommunizieren, mit dem Web 2.0 erheblich zugenommen. Vielfach werden in die Kommunikationsregeln nicht nur die offiziellen Unternehmenskanäle, sondern auch das Verhalten der Angestellten im privaten Bereich einbezogen.

In der Außenkommunikation werden sie schnell – selbst bei privaten Äußerungen in sozialen Medien, dennoch in ihrer Rolle als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. Das birgt Risiken, etwa wenn eine private Äußerung als eine offizielle Unternehmensposition missverstanden wird. Somit sollten Guidelines, auch wenn Social Media gar nicht offiziell genutzt werden, aufgestellt werden.

Zu beachten ist hier, dass damit nicht nur die berufliche Kommunikation, sondern auch die private in einen Rahmen gefasst wird, der Hilfe und Orientierung bietet.

So sagt Annabelle Atchison, Social Media Manager, Microsoft Deutschland

„Social Media Guidelines sind weit mehr als nur die bloße Auflistung einer Web-Etiquette. Sie sollten Hintergrundinformationen und Ansprechpartner im Unternehmen bieten, aber vor allem zur Diskussion und zur Beschäftigung mit dem Thema anregen. Erfolgreich ist das aber nur, wenn ein Unternehmen seinen Mitarbeitern grundsätzlich das Vertrauen schenkt, die besten Botschafter für die eigenen Produkte zu sein und die Guidelines Teil eines übergreifenden Social Media Konzeptes sind.“

Oder Markus Gladbach, Head of Marketing and Communications New Technologies,
Messe München GmbH:

„Social Media ermöglichen den unmittelbaren Dialog mit unseren relevanten Zielgruppen und sind ein Instrument nicht nur für die Kommunikation, sondern auch für den Vertrieb, die Projektleitungen und viele andere Abteilungen der Messe München. Die Social Media Guidelines geben eine erste Handlungsorientierung und wertvolle Hinweise, welche Maßnahmen einzuleiten sind, damit man sich in den richtigen Bahnen bewegt.“

Vorschläge oder öffentliche Social Media Guidelines nutzen

Orientieren können Sie sich bei der Erstellung auch an Vorschlägen oder Mustern von Verbänden, wie z.B. dem BITKOM. Dieser hat in einem Arbeitskreis Tipps für Unternehmen erstellt.

Eine sehr ausführliche Social-Media-Policy hat etwa auch das österreichische Rote-Kreuz formuliert.

Bemerkenswert daran ist, dass bei einer solchen öffentlichen Organisation die Erarbeitung über einen langen Zeitraum und mithilfe eines internen Wiki Systems erfolgte. Eine ausführliche Beschreibung des Arbeitsprozesses findet sich im Blog des ursprünglichen Koordinators.

Auf Basis der beiden genannten Beispiele hier wichtige Bestandteile einer Social Media Policy:

• Wer kommuniziert? Gibt es offizielle Unternehmenssprecher, PR / Marketingabteilung
• Wird privat, beruflich, dienstlich getrennt – wenn ja, wie?
• Eigenverantwortung – inwieweit können Mitarbeiter selbst entscheiden, was sie kommunizieren?
• Darstellung einer Netiquette: Festlegung der Grundregeln gewünschter Kommunikation
• Häufig werden Angaben zu IT-Sicherheit und entsprechenden Privatsphäre-Einstellungen gemacht
• Einhaltung gesetzlicher Vorschriften
• Datenschutz und Hinweis auf Vertraulichkeit von Interna
• interne Ansprechpartner und Verantwortlichkeit
• Reaktion auf Kritik oder unternehmensschädliche Aussagen – hier sollte im Vorhinein darauf hingewiesen werden, womit bei Verstoß gerechnet werden muss
• Wir reden vom “Mitmach-Web” – folglich sollten die Angestellten auch dazu aufgefordert werden, bei Kenntniserlangung von Kommunikation, Sentimentveränderung dies intern weiter zu geben. Entsprechende Prozesse und Ansprechpartner müssen in der Social Policy genannt werden
• Insbesondere was die Verwendung von Medien, wie Fotos und Videos, angeht, sind Richtlinien aufzustellen.