Der Sales Funnel: Von der Awareness zum Kaufabschluss

Im klassischen Marketing spricht man im Englischen vom Funnel, zu Deutsch dem Verkaufstrichter. In diesem Artikel wollen wir einige Grundlagen von der Awareness (Aufmerksamkeit) bis zum tatsächlichen Kaufabschluss erklären.

Der Sales Funnel in 5 Stufen

Der sogenannte Verkaufstrichter geht im Business-to-Business-Bereich von 5 Stufen aus:

  1. In Stufe 1 wird erst einmal das Bewusstsein beim Kunden geschaffen. Er nimmt ein Angebot bewusst war und erinnert sich auch daran. Hierfür sind häufig schon mehrere Kontakte notwendig.
  2. In der zweiten Stufe wird das Interesse erzeugt. Der Kunde interessiert sich für das Angebot und setzt sich intensiver damit auseinander.
  3. In Stufe 3 wird das Angebot durch den Kunden bewertet. Er vergleicht verschiedene Angebote und vertieft sein Wissen insgesamt um die im Markt befindlichen Angebote. In dieser Phase findet auch eine Bewertung der Angebote statt.
  4. Mit Anbietern von Angeboten, die es in die vierte Funnel-Stufe geschafft haben, werden Verhandlungen begonnen. Es werden konkrete Anforderungen definiert und Preise eingeholt.
  5. In der fünften Funnel-Stufe trifft der Kunden dann seine Entscheidung für ein Angebot und kauft.
    (Quelle: Xengoo – https://www.xengoo.biz/2014/04/der-funnel-ist-tot-es-lebe-der-funnel/)

Letztlich werden diese Stufen bei allen Entscheidungsprozessen durchlaufen. Egal, ob es um einen Einkauf, eine Anmeldung zu einer Veranstaltung, einer Reisebuchung oder einem neuen Vertrag geht. Natürlich ist auch die nachfolgende grafische Darstellung nur eine stark vereinfachte Visualisierung, die aber helfen kann sich über die einzelnen Marketingmittel und deren Einsatz Gedanken zu machen.

Grafisch sieht das Ganze so aus:

(Quelle: What-Happens-in-Your-Sales-Funnel.jpg)

Ganz gleich, ob es nun bis zum Kauf vier, fünf oder sieben Schritte sind – klar ist, dass mehrere Kontakte notwendig sind, bis ein Interessent tatsächlich Kunde wird. Auf welcher Stufe des Funnels, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum dies geschieht, ist letztlich aber stark vom einzelnen Produkt abhängig. Bei Luxus- oder Premiumgütern muss zumeist erst die Awareness geschaffen werden, während bei Gütern des täglichen Gebrauchs der Prozess natürlich sehr schnell und ohne größeres Zutun durchlaufen wird.

Um die Marketing Aktivitäten besser einteilen zu können, haben sich neben den einzelnen Stufen die Bezeichnungen Top of Funnel (ToFu), Mid of Funnel (MiFu) und Bottom of Funnel (BoFu) etabliert.

Mittel und Messzahlen

Werfen wir im Folgenden einen Blick auf die Werbemittel und Messzahlen, die man in den einzelnen Schritten einsetzen und definieren kann.

Stufe 1: Awareness und Lead

Gleichsam werden im ersten Schritt die Internetnutzer aus den verschiedenen Quellen eingesammelt und auf die eigene Webseite, den Onlineshop geleitet.

Mittel:

  • AdWords oder allgemein Pay per Click Werbung
  • Social Media
  • Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
  • SEO / Suchmaschinenoptimierung
  • Bannerwerbung, Affiliate: Pay per Click oder Pay per Impression
  • Newsletter, Direktmarketing

Messzahlen:

  • Visits: Wie viele Besucher kommen auf meine Webseite?
  • CPC (Cost per Click): Was kosten mich die Klicks, um die Sucher zu generieren?

Um hier erfolgreich sein zu können, ist es erforderlich, die eigenen Kennzahlen regelmäßig zu überprüfen und gut zu rechnen. Nur wer die Marge seiner Produkte kennt, kann auch bestimmen, was er im Vorfeld an Online Marketing Kosten ausgeben darf. Von daher dürfen die einzelnen Schritte und Stufen nicht isoliert betrachtet werden, sondern greifen ineinander und sind voneinander abhängig. Schließlich kann man langfristig am Top of Funnel nur das ausgeben, was beim End of Funnel eingenommen wurde.

Stufe 2: Das konkrete Interesse wecken

Mittel:

  • Content
  • Design
  • Usability
  • Navigation

Messzahlen:

  • Conversion Leads / Visits: Wie viele Prozent der Webseitenbesucher stellen eine Anfrage?
  • Absprungrate und Verweildauer: Wie lange bleiben die Nutzer auf der Webseite? Klicken sie sofort zur nächsten Seite, weil ihr Interesse nicht geweckt werden konnte
  • Klickpfade: Wie bewegen sich die Nutzer auf der Webseite?

Stufe 3: Kaufabschluss

Mittel:

  • Re-Marketing und Re-Targeting über Google AdWords, Banner Netzwerke und Facebook.
  • Erinnerung an Open Cart (offener Warenkorb), wenn der Nutzer schon bekannt ist.

Messzahlen:

  • Conversionrate
  • Warenkorbgröße
  • Wiederbestellrate
  • Retourenquote

Fazit:

Für die erfolgreiche und effektive Planung Ihrer Werbeausgaben sollten Sie von Zeit zu Zeit eine Sicht aus der Vogelperspektive auf Ihren Verkaufstrichter werfen. Es ist wichtig, sich nicht nur mit einer Kennzahl, sondern dem gesamten Verkaufsprozess auseinander zu setzen. So sehen Sie, wie Sie Schritt für Schritt den Return on Invest verbessern können. Diese Vorgehensweise hilft auch unterschiedliche Bereiche und Zuständigkeiten, wie Branding, Marketing, Vertrieb besser voneinander zu trennen und zu unterscheiden.

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