Mit Targeting die eigene Online Zielgruppe erreichen

Schon 2008 hieß es bei Brand Eins:

Erfolgreiche Werbung im Internet hat zwei einmalige Charakteristika:

1. sie ist performance-orientiert
2. sie ist verhaltensbasiert

Was versteht man unter Targeting?

Targeting dreht sich um Punkt 2: Werbung, die auf dem Verhalten der Nutzer, Kunden basiert. Wie die wörtliche englische Übersetzung bereits sagt, handelt es sich um die genaue Zielgruppenansprache. Diese setzt sich aus mehreren Prämissen zusammen:

• Das Wissen um die eigene Zielgruppe – demografische Merkmale, Kaufverhalten, Vorlieben etc.
• Das Wissen um das Benutzerverhalten der eigenen Zielgruppe – z.B. ob diese vorwiegend mobil surft
• Verwendung zielgruppenspezifischer Werbemittel, -formen und -formate.

Die unterschiedlichen Targeting-Formen

Im Online Marketing stehen dem Advertiser eine Vielzahl an Möglichkeiten, um das gewünschte Targeting umzusetzen, zur Auswahl. Hier eine kleine Übersicht:

• Content Targeting:
  Im passenden inhaltlichen Umfeld wird Werbung geschaltet.
• Semantisches Targeting:
  Basierend auf technischer Analyse unter Berücksichtigung der Sprache und Linguistik verfeinert sie das Content Marketing und kann noch genauer die relevante Werbeplatzierung steuern. Im Adzine Magazin für Online-Marketing heißt es dazu:
  „Bei der semantischen Userprofilierung wird der Inhalt jeder besuchten Internetseite analysiert. Die wichtigsten Begriffe und Phrasen der jeweiligen Seite einer Webseite werden erhoben und in das Userprofil übertragen. Für jeden User existiert damit eine große, gewichtete Keyword Cloud. Mit dem gezeigten Verhalten über Hunderte konsumierter Internetseiten hinweg wächst diese ständig an und bietet umfassende und detaillierte sowie immer aktuelle Informationen für die Entstehung der Targets.”
• Behavorial Targeting:
  Im Gegensatz zu den obigen Targeting-Formen werden nicht nur einmalige, sondern auch historische (anonymisierte) Nutzerdaten gesammelt. Hierzu werden zumeist über Cookies Daten zu Klickpfaden, verwendeten Schriften, Plugins, Betriebssystemen, Bildschirmauflösungen, uvm. zu einem Userprofil gebündelt.
  Auch dies hat jedoch seine Schwächen: Da nur die Nutzung des Computers analysiert wird, kommt es sofort zu Problemen, wenn verschiedene Personen das gleiche Endgerät nutzen. Hat etwa die Frau zuletzt auf Modeseiten gesurft, “verfolgt” Werbung für Frauenkleidung den technikinteressierten Mann, der als nächster am Rechner sitzt.
• Predictive-Behavorial Targeting:
  Eine Weiterenwicklung der vorher genannten Zielgruppenansprache wurde durch die immer bessere Ausnutzung von Big Data ermöglicht. Indem die gewonnenen Informationen des einzelnen Nutzers mit statistischen Daten abgeglichen, kann in gewisser Weise dessen Verhalten vorausgesehen werden.
  Das ECC Köln hat mit Intershop ein Whitepaper „Einsatzpotenziale von Predictive Analytics im Online-Marketing“ veröffentlicht.
• Retargeting:
  Besucher, die einen Onlineshop besucht haben, sollen an diesen Besuch erinnert werden und bekommen über einen definierten Zeitraum Werbung des E-Commerce Anbieters angezeigt. Hier kommt es häufig zu dem Problem, dass Artikel beworben werden, die schon gekauft wurden – was eher für Verärgerung beim Kunden sorgen kann.
• Geotargeting:
  Ergänzend zu anderen Nutzerdaten werden hier geografische Informationen hinzugezogen.
• Social Media Targeting:
  Im Grunde genommen handelt es sich hier um eine Kombination der genannten Disziplinen. Wobei insbesondere Facebook für sich in Anspruch nehmen kann, dass es mehr über die Nutzer, als jedes andere Online Unternehmen weiß. Womöglich sogar hier vor Google liegt. Schließlich handelt es sich bei Facebook vor allem um ein soziales Netzwerk zum Austausch privater Informationen. Durch Cookies und Retargeting lässt sich aber auch erkennen, auf welchen Webseiten die Nutzer zuvor waren und wohin sie sich von Facebook aus begeben. Gerade Facebook Retargeting oder Geotargeting werden von vielen Advertisern bereits sehr erfolgreich eingesetzt.

Probleme und Risiken von Targeting

Wie bereits zum Teil angeklungen, gilt es trotz der rasanten technischen Weiterentwicklung noch immer etliche Probleme zu überwinden.

• Nutzerprofile enthalten Fehler, bei gleichzeitiger Nutzung von Endgeräten durch mehrere Personen.
• In VPN Netzwerken und Proxyservern, wie sie in Unternehmen genutzt werden, können die Daten nicht analysiert werden.
• In Deutschland wahrscheinlich am meisten diskutiert sind aber Fragen nach dem Datenschutz: Wer speichert die Daten? Wo werden die Daten gespeichert? Wie werden die Daten verwendet?

Trotz der Chancen gilt es also immer, die Verwendung und Formen des Marketings gut abzuwägen. Hier sollten heutzutage nicht nur Performance basierte Daten, wie die ROI Steigerung im Webshop, sondern auch Sentiment-Daten herangezogen werden – um etwa auch die Wirkung auf Image und Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu bewerten.