Retail Media im Möbelhandel: Wie eigene Werbekanäle zu neuen Einnahmequellen werden
Der deutsche Möbelhandel steht unter Druck. Nach Jahren guter Nachfrage sorgen sinkende Besucherzahlen, steigende Kosten und ein intensiver Wettbewerb dafür, dass klassische Wachstumshebel an Wirkung verlieren. 2024 gingen die Umsätze im deutschen Möbelhandel um 6,6 Prozent auf rund 20,7 Milliarden Euro zurück. Gleichzeitig wächst ein Markt rasant, der lange Zeit vor allem von Amazon & Co. dominiert wurde: Retail Media. Für Möbelhändler ist das eine strategische Chance. Denn sie verfügen über etwas, das vielen reinen Online-Plattformen fehlt: große Showrooms, regionale Strahlkraft, Beratungskompetenz – und immer mehr digitale Reichweite. Wer diese Touchpoints als eigene Werbekanäle versteht, kann sich neue Einnahmequellen erschließen und seine Position gegenüber Marken und Lieferanten deutlich stärken.
Inhalt:
- Was ist Retail Media?
- Retail Media im Onlineshop
- Instore Retail Media: Showroom & DOOH
- Regionale Eigenwerbekanäle: Print, Radio & Social
- Ohne First-Party-Strategie kein Retail Media
- Inhouse oder mit Agentur? Warum viele Händler Retail Media nicht allein aufbauen sollten
- Erfolgsfaktoren & Stolpersteine beim Aufbau von Retail Media Strategien
- Retail Media ist kein Trend – sondern ein neuer Geschäftsbereich
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Was ist Retail Media?
Retail Media bedeutet, dass die eigenen Kanäle und Plattformen für Werbung genutzt werden: vom Onlineshop über Newsletter und App bis hin zu Instore-Screens, Showroom-Flächen und Händlerprospekten. Marken und Lieferanten können dort werben, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen – im Kontext der Customer Journey und im Umfeld der Produkte, die sie verkaufen wollen.
Man unterscheidet grob zwei Kategorien:
- Onsite-Retail-Media: Werbung im eigenen Onlineshop, auf der Webseite oder in der App – etwa in Form von Sponsored Products, Bannern oder Content-Kooperationen.
- Offsite- bzw. Instore-Retail-Media: Digitale Stellen im Showroom, POS-Screens, Instore-Radio, Print- und regionale Medien, die mit digitalen Komponenten verknüpft werden.
Der große Unterschied zu klassischer Werbung: Retail Media nutzt First-Party-Daten des Händlers. Diese werden im Zuge von Cookie-Einschränkungen immer wertvoller und ermöglichen eine sehr präzise, DSGVO-konforme Zielgruppenansprache.
Retail Media im Onlineshop
Der Onlineshop ist für viele Möbelhändler heute der erste Kontaktpunkt mit dem Kunden – und damit der natürliche Startpunkt für Retail Media. Wer hier nur „Produkte listet“, verschenkt Potenzial.
Sponsored Products, Display & Branded Content
Bewährte Formate sind etwa:
- Sponsored Product Ads: Hersteller bezahlen dafür, dass ihre Produkte in der internen Suche („Ecksofa grau“) oder in Kategorie-Übersichten prominenter erscheinen.
- Banner- und Videoformate: Marken können auf Startseiten, Produktübersichten oder im Warenkorb aufmerksamkeitsstarke Flächen buchen – zunehmend auch mit kurzen Videos.
- Branded Content & Markenshops: Eigene Markenwelten oder redaktionelle Artikel („So richtest du dein Homeoffice ein“) werden mit klar gelabelten Partnerprodukten angereichert.
Der Vorteil: Die Werbung erscheint im direkten Kaufkontext. Studien zeigen, dass Konsumenten Retail-Media-Formate im Shop deutlich relevanter wahrnehmen als klassische Display-Werbung, weil sie nicht „dazwischenfunken“, sondern die Produktsuche ergänzen.
Ein oft unterschätzter Kanal ist der Newsletter. Segmentierte Empfängerlisten – etwa „alle Kunden, die in den letzten sechs Monaten eine Couch gekauft haben“ – sind für Lampen- oder Teppichhersteller attraktiv. Über Sponsoring-Slots oder Co-Branded-Kampagnen lassen sich hier sehr gezielt zusätzliche Budgets heben.
Instore-Retail-Media: Showroom & DOOH
Gerade im Möbelhandel ist der Showroom der größte Trumpf. Hier können Kunden sitzen, fühlen, testen – und genau hier lassen sich Werbebotschaften besonders wirksam platzieren.
Digitale Screens und DOOH im Möbelhaus
Digitale Out-of-Home-Lösungen (DOOH) – also digitale Screens im öffentlichen oder halböffentlichen Raum – wachsen seit Jahren stark.
Für Möbelhändler heißt das konkret:
- Digitale Stelen im Eingangsbereich, die Kampagnen von Marken zeigen.
- Screens in Themenbereichen (z. B. Schlafzimmer, Küchen), auf denen Produktvideos, Moodbilder oder Aktionen laufen.
- Displays im Kassen- oder Wartebereich, um Cross-Selling-Produkte zu bewerben.
Große Player wie XXXLutz haben diesen Weg bereits eingeschlagen und mehrere hundert bis über tausend Screens in ihren Häusern installiert, die zentral mit Retail-Media-Kampagnen von Herstellern bespielt werden.
Die nächste Ausbaustufe ist Programmatic DOOH: Inhalte werden automatisiert über Plattformen gebucht und abhängig von Tageszeit, Wetter oder Frequenz gesteuert. Ein Gartenmöbelhersteller kann seine Spots z. B. nur an sonnigen Wochenenden ausspielen – also dann, wenn die Kaufbereitschaft besonders hoch ist.
Showrooms als buchbare Markenflächen
Neben Screens wird der Showroom selbst zur buchbaren Medienfläche. Händler können Marken anbieten:
- dedizierte Brand Zones (z. B. ein kompletter Bereich im skandinavischen Look),
- kuratiere Themenwelten („Urban Living“, „Family Home“) in Kooperation mit Herstellern,
- Event-Flächen für Produktlaunches, Workshops oder Interior-Abende.
Für Marken ist das die Möglichkeit, ihr Sortiment im echten Raum zu inszenieren, ohne eigene Stores aufzubauen. Für Händler entsteht ein neues Geschäftsmodell: Sie vermieten nicht nur Quadratmeter für Produkte, sondern auch Aufmerksamkeit für Marken.
Showme Stores: Showroom-as-a-Service für Marken ohne eigene Verkaufsfläche
Als Showroom-as-a-Service ermöglichen die Showme Stores Marken den Zugang zu hochwertigen Ausstellungsflächen in professionell gestalteten Retail-Umgebungen – inklusive Laufkundschaft, Beratungssetting und realem Produkterlebnis. Händler können ihre Kollektionen dort präsentieren, testen und optimieren, ohne eigene Mietverträge abzuschließen oder ein Team vor Ort zu beschäftigen.
Regionale Eigenwerbekanäle: Print, Radio & Social
Möbelkäufe sind regional geprägt – kaum jemand fährt 300 km für ein Sofa. Entsprechend spielen lokale Medien weiterhin eine Rolle: Wochenzeitungen, regionale Magazine, Radiostationen. Retail Media heißt hier: Diese Kanäle werden nicht ersetzt, sondern digital verlängert.
Typische Bausteine sind:
- Printanzeigen mit QR-Codes oder Kurz-URLs, die auf spezielle Landingpages oder Marken-Microsites führen.
- Radiospots, die auf eine kampagnenspezifische URL oder einen Rabattcode verweisen – der Traffic ist klar messbar.
- Lokale Social-Media-Kampagnen (Meta, TikTok, Pinterest), die Geotargeting mit Showroom-Events, Beratertagen oder Herstellerwochen kombinieren.
Zusätzlich kommen DOOH-Flächen außerhalb des eigenen Hauses hinzu – etwa in Innenstädten oder Einkaufszentren –, die sich mit digitalen Kampagnen koppeln lassen. Google-Analysen zeigen, dass DOOH-Kampagnen regionale Suchanfragen zum beworbenen Händler deutlich anheben, wenn sie digital flankiert werden.
So entsteht ein Ring aus Eigenwerbekanälen: Showroom, Onlineshop, Newsletter, Social-Media, lokale DOOH-Flächen und klassische Medien zahlen gemeinsam auf Sichtbarkeit, Traffic und Werbeumsätze ein.
Ohne First-Party-Strategie kein Retail Media
Das Herzstück jeder Retail-Media-Strategie sind First-Party-Daten: Besucherströme im Showroom, Klickpfade im Shop, Kaufhistorien, Newsletter-Engagement, Rückmeldungen aus Beratungsgesprächen.
Wer diese Daten bündelt, kann:
- Zielgruppen-Segmente bilden („Erstwohnung“, „Premium-Schlafzimmer“, „Outdoor-Fans“),
- Kampagnen für Marken zielgruppengenau aussteuern,
- Omnichannel-Wege besser verstehen (Online-Recherche → Showroom-Besuch → Online-Kauf),
- belastbare Reportings liefern – ein zentraler Punkt für jede Media-Vermarktung.
Gerade im Möbelhandel ist zudem spannend: Showroom-Besuche lassen sich über WiFi-Tracking, Terminsysteme oder Loyalty-Programme mit Online-Daten verknüpfen. Damit entsteht erstmals ein ganzheitlicher Blick auf die Journey, der für Partner wertvoll ist.
Inhouse oder mit Agentur? Warum viele Händler Retail Media nicht allein aufbauen sollten
Der Aufbau eines funktionierenden Retail-Media-Geschäfts ist kein Nebenprojekt, das „einfach mitläuft“. Händler benötigen dafür eine klare Produktlogik für ihre Werbeflächen – inklusive Formaten, Preisen und Reichweiten –, eine technische Basis im Shop und an Instore-Screens sowie saubere Reporting-Strukturen. Zusätzlich braucht es Vertriebskompetenz, um Marken vom Wert dieser Flächen zu überzeugen und das Inventar tatsächlich zu monetarisieren.
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Größere Handelsgruppen mit eigenen Digital- und Media-Abteilungen können Teile davon selbst stemmen. Für mittelständische Händler jedoch hat sich ein hybrider Ansatz bewährt: klein starten, Formate testen und parallel Know-how aufbauen. Das kann etwa über erste Newsletter-Sponsorings, ausgewählte Sponsored Products oder einzelne digitale Screens im Showroom geschehen. Die technische Basis liefern Retail-Media- und DOOH-Plattformen, doch sie entfalten erst dann ihr volles Potenzial, wenn Strategie, Datenlogik und Kampagnen sauber orchestriert werden.
Genau an dieser Stelle kommt die ecw ins Spiel. Als spezialisierte Agentur unterstützen wir Händler dabei, Retail Media strukturiert aufzusetzen – von der Entwicklung eines klaren Werbeflächen-Portfolios über die technische Integration bis hin zur Vermarktung.
Erfolgsfaktoren & Stolpersteine beim Aufbau von Retail Media Strategien
Was zeichnet erfolgreiche Retail-Media-Strategien im Möbelhandel aus? Die verschiedenen Studien und Praxisbeispiele lassen sich auf einige Kernpunkte herunterbrechen:
Erfolgsfaktoren von Retail Media
- Klar definierte Produkte: Marken verstehen auf einen Blick, welche Flächen sie buchen können – inklusive Reichweiten, Zielgruppen und Preisen.
- Saubere Datenbasis: Ohne belastbare Zahlen zu Traffic, Views und Conversions lassen sich Media-Budgets nur schwer argumentieren.
- Omnichannel-Denken: Kampagnen werden über Onlineshop, Showroom, Newsletter und Social Media hinweg gedacht – statt in einzelnen Kanälen separat.
- Relevante Inhalte statt Werbeplakate: Retail Media funktioniert dann am besten, wenn es sich wie ein Service anfühlt – z. B. als Inspiration, Ratgeber oder Konfigurator.
Typische Stolpersteine von Retail Media
- Überfrachtete Flächen: Zu viel Werbung zerstört das Einkaufserlebnis – insbesondere im Showroom.
- Unklare Verantwortlichkeiten: Ohne klar benannte Owner versanden Retail-Media-Initiativen schnell im Tagesgeschäft.
- Technologie-Wildwuchs: Zu viele Einzellösungen ohne Integration erschweren Reporting und Skalierung.
- Unterschätzter Aufwand: Die Vermarktung von Media-Inventar ist ein eigenes Geschäft – kein Anhängsel der Einkaufsabteilung.
Ein pragmatischer Weg ist daher ein phasenweiser Aufbau: erst Pilotprojekte mit wenigen Partnern, dann sukzessive Erweiterung um mehr Formate, Kanäle und Automatisierung.
Retail Media ist kein Trend sondern ein neuer Geschäftsbereich
Retail Media ist für Möbelhändler weit mehr als ein hübsches Buzzword. Es ist die logische Weiterentwicklung dessen, was Händler ohnehin schon besitzen: Reichweite, Vertrauen und Kontakt zum Kunden – online wie offline.
Wer seine Eigenwerbekanäle strategisch entwickelt, kann:
- zusätzliche, margenstarke Erlöse mit Marken und Lieferanten generieren,
- seine Rolle in der Wertschöpfungskette stärken,
- und die eigene Customer Journey datengetrieben optimieren.
Der Markt wächst, die Nachfrage von Herstellern steigt, und die technischen Hürden sinken. Gleichzeitig bleibt der Wettbewerb um Aufmerksamkeit hart.
Gerade deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Retail Media nicht nur als „nice to have“, sondern als eigenen Geschäftsbereich zu denken und den Möbelhandel damit ein Stück weit neu zu erfinden.