Grundlagen von viralem Marketing

In den letzten Monaten sind Werbe-Videos, wie ‘Supergeil’ von Edeka, oder ‘DHL is faster’ in aller Munde. Sie sind Paradebeispiele für erfolgreiches virales Marketing.

Ziel von viralem Marketing ist es immer, in den sozialen Netzwerken, vor allem Facebook, Twitter und YouTube, durch ungewöhnliche oder überraschende Ideen zu sehr starker Verbreitung zu finden. Dies zumeist mit deutlich niedrigeren Kosten, als es in den klassischen Werbeformaten der Fall wäre. Doch lässt sich der Erfolg solcher Marketing Kampagnen wirklich planen?

Das richtige Instrument für virales Marketing

Zu allererst gilt es natürlich das virale Marketingmittel passend zur Zielgruppe und den Werbezielen zu finden. Hier stehen mehrere zur Verfügung:

  • virales Video: Wie oben bereits angeführt, denkt man in erster Linie an die viralen Videos. Doch gibt es noch weitere Formen
  • E-Mail / Newsletter Marketing
  • Webseiten-Marketing
  • Plakataktionen

Probleme von viralem Marketing

  • In der Vergangenheit haben Werbetreibende immer wieder legale Grenzen überschritten, um die Viralität zu erzeugen. Es wurden gefakte Social Media Profile eingesetzt, Kundenbewertungen, Likes und Tweets gekauft oder unlautere Werbung gemacht
  • Die Kampagnen werden teils mit hohem Aufwand erzeugt. Dennoch ist der Erfolg nicht garantiert. Der Werbetreibende ist auf das Gefallen der User und Influencer angewiesen. Stößt dort die Werbeaktion nicht auf großes Interesse, wird sie sich auch nicht viral verbreiten
  • Wird die Intention von den ersten Empfängern richtig aufgenommen? Gerade in der frühen Phase ist es kritisch, wie die Werbebotschaft, bzw. die Aussagen verstanden und weiter gegeben werden. Beim Sharen, Liken und Teilen wird häufig noch ein Kommentar oder eine Interpretation ergänzt
  • Virales Marketing ist nicht zwingend kostenlos bzw. kostengünstig. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, können Seeding-Maßnahmen eingesetzt werden. Seeding steht für das gezielte Streuen der viralen Botschaften. Ziel ist es, möglichst schnell eine kritische Masse zu erreichen, so dass sich die Werbebotschaft irgendwann von selbst verbreitet. Man sollte die vorab ermittelte Zielgruppe auf seinen Content aufmerksam machen und dabei nachhelfen,
  • dass dieser auch verbreitet wird.

Auf das finanzielle Risiko weist auch die FAZ in einem Artikel zu viralem Marketing hin:

Oft finanzieren die Kreativen die Experimente abseits der ausgetretenen Marketingpfade zunächst aus der eigenen Kasse. Dass sie das Geld von ihren Kunden später zurückbekommen, ist nicht gesagt, von einer Rendite ganz zu schweigen. „Man muss nicht immer gleich den Taxameter anwerfen“, sagt Jean-Remy von Matt, der Chefkreative der Hamburger Agentur Jung von Matt.

Erfolgsfaktoren für eine virale Marketing Aktion

  • Wie der Name schon sagt, ist das Ziel ab einem gewissen Punkt die nicht mehr zu kontrollierende Verbreitung durch die Internetnutzer zu erreichen. Das heißt im Umkehrschluss, dass man sich nicht auf lokale, regionale oder kurzfristige Themen beschränken sollte. Ansonsten grenzt man die mögliche Verbreitung von vornherein ein
  • Influencer: Viraler Erfolg heißt auch, dass man versuchen muss Meinungsbildner und Sprachrohre für bestimmte Zielgruppen zur Verbreitung zu bringen. Folglich muss sich der Werbetreibende überlegen, ob er über ausreichende Beziehungen zu Influencern, Bloggern, Social Media Größen verfügt. die für eine Weiterempfehlung sorgen. Gerade in der frühen Phase ist dies entscheidend, um die gewünschte Reichweite aufzubauen. Viralität ist stark abhängig von Echtheit, Authentizität und Vertrauen. So werden Inhalte, die aus dem Freundeskreis oder von bekannten Personen kommen, eher geteilt als wenn es sich um eine weniger bekannte Quelle handelt.
  • Multi-Channel-Marketing führt zum Erfolg: Am Beispiel des DHL Spots ist gut zu sehen, dass erst die Verbindung verschiedener Kanäle und Medien zum Erfolg führt. Zunächst wurden die Pakete produziert. Das Ganze musste gefilmt und daraus ein Video erstellt werden. Neben der Verbreitung auf YouTube erfolgt die Verteilung in den weiteren sozialen Netzwerken
  • Wahrnehmung und Unterhaltung: Die Bewerbung eines Produktes oder Unternehmens sollte sich eher im Hintergrund abspielen. Vordergründig geht es um intelligentes Storytelling. Sorgen Sie für Witz, Humor, Originalität oder den berühmten A-Ha Effekt
  • Das richtige Timing finden! Weil häufig aktuelle Trends und Themen aufgegriffen werden, ist es für den Erfolg entscheidend den passenden Zeitpunkt zu finden. In einer zu frühen Phase, kann die Zielgruppe zu klein sein, weil nur wenige die Werbebotschaft verstehen. Tritt man zu spät ins Rampenlicht, ist bereits eine Sättigung erreicht und es kann kein Interesse mehr geweckt werden. Im schlimmsten Fall wirkt sich die Kampagne sogar negativ auf das Unternehmen aus, weil die Kunden genervt sind oder die Werbung als wenig innovativ empfinden

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