Multichannel vs. Omnichannel: Welche Strategie passt für Möbelhändler?
„Omnichannel“ hallt es seit einigen Jahren aus allen Richtungen, wenn es um Trends im E-Commerce geht. „Doch was ist mit Multichannel?“, fragen wir uns und stellen beide Marketing-Strategien im Folgenden einander gegenüber.
Inhalt:
- Warum Kanalstrategien, wie Omnichannel oder Multichannel, heute entscheidend sind
- Multichannel vs. Omnichannel – die Unterschiede kurz erklärt
- Vor- und Nachteile beider Ansätze von Mulitchannel und Omnichannel
- Praxisbeispiele: Wie Händler Kanäle sinnvoll verknüpfen
- Wie Möbelhändler Kanäle intelligent verzahnen
- Welche Kanalstrategie passt für wen?
- Zukunftsausblick: Warum Omnichannel-Möbelhandel zum Standard wird
- Fazit: Integration ist der Schlüssel
Warum Kanalstrategien, wie Omnichannel oder Multichannel, heute entscheidend sind
Der Möbelkauf hat sich fundamental gewandelt. Die klassische Customer Journey, die linear im stationären Geschäft begann und endete, existiert so nicht mehr. Heute recherchieren Kunden online, vergleichen Preise auf Marktplätzen, lassen sich auf Social Media inspirieren, besuchen vielleicht einen Showroom, um die Materialqualität zu prüfen, und finalisieren den Kauf schließlich auf einem anderen Gerät oder Kanal. Diese komplexen Touchpoints mit ihrer typischen „Research Online, Purchase Offline“-Dynamik machen die Wahl der richtigen Vertriebsstrategie – Omnichannel oder Multichannel – für Möbelhändler entscheidend.
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Die Herausforderung: Möbelhändler müssen dort präsent sein, wo ihre Kunden unterwegs sind – auf mehreren Kanälen gleichzeitig. Doch wie gelingt das, ohne Chaos zu stiften? Die Frage ist also nicht mehr, ob man online und offline präsent ist, sondern wie diese Kanäle zusammenarbeiten. Hier entscheidet sich, ob der Kunde ein fragmentiertes oder ein nahtloses Erlebnis erhält. Denn es treffen zwei Strategien aufeinander, die häufig verwechselt werden: Multichannel und Omnichannel.
Multichannel vs. Omnichannel – die Unterschiede kurz erklärt
Multichannel im Möbelhandel bedeutet: Ein Händler nutzt verschiedene Kanäle (z. B. Online-Shop, Filiale, Marktplätze, Social Media), die aber weitgehend unabhängig voneinander arbeiten.
Jeder Kanal hat eigene Angebote, Marketingaktionen und Kundendaten.
Omnichannel dagegen geht einen entscheidenden Schritt weiter:
Alle Kanäle sind miteinander vernetzt, Informationen werden zentral verwaltet und der Kunde erlebt ein einheitliches Einkaufserlebnis – egal, ob online oder im Möbelhaus.
Wichtige Unterscheidungsmerkmale im Überblick:
Multichannel:
- Fokus: Kanal-Fokus, Produkt-Fokus (Jeder Kanal optimiert für sich)
- Systeme: Silo-Strukturen, unabhängige Prozesse (Getrennte Daten für Shop, Laden etc.)
- Kommunikation: Kanal-spezifische, unterschiedliche Botschaften
- Daten: Fragmentierte Kundendaten
- Ziel: Maximale Reichweite und Sichtbarkeit
Omnichannel:
- Fokus: Kunden-Fokus, Erlebnis-Fokus (Der Kunde bewegt sich nahtlos zwischen den Kanälen)
- Systeme: Integrierte Systeme, zentrale Datenplattform (Zentrale Datenbasis für alle Kanäle)
- Kommunikation: Konsistente Markenführung über alle Kanäle
- Daten: Unified Customer Data, ganzheitliche Sicht
- Ziel: Nahtloses Kundenerlebnis und Loyalität
Zusammengefasst: Während Multichannel Vielfalt bietet, schafft Omnichannel Konsistenz.
Vor- und Nachteile beider Ansätze von Mulitchannel und Omnichannel
Beide Strategien bieten unterschiedliche Vorzüge und stellen Händler vor verschiedene Herausforderungen, doch die Wahl hängt stark von den Zielen und Ressourcen des Unternehmens ab.
Multichannel – pragmatischer Einstieg
Vorteile:
- Einfacherer Einstieg & geringerer technischer Aufwand: Die Einrichtung neuer, zunächst unabhängiger Kanäle ist oft mit weniger Integrationsaufwand verbunden. Dies eignet sich ideal, um neue Vertriebswege wie einen zusätzlichen Marktplatz mit überschaubarem Investment zu testen.
- Unabhängigkeit der Kanäle: Da die Kanäle getrennt voneinander arbeiten, kann ein Ausfall oder eine technische Störung eines Kanals die anderen nicht unmittelbar beeinträchtigen.
- Kanalindividuelle Optimierung: Kampagnen und Maßnahmen können spezifisch auf die Eigenheiten und die Zielgruppe des jeweiligen Kanals zugeschnitten werden (z.B. andere Ansprache auf Amazon als im eigenen Shop).
Nachteile:
- Inkonsistente, brüchige Kundenerlebnisse: Ein Kunde sieht online eine Werbung für einen Sonderpreis, findet diesen aber im stationären Geschäft nicht vor. Solche Diskrepanzen führen zu Verwirrung und Frust.
- Datensilos: Wertvolle Kundendaten sind über die verschiedenen Kanäle verstreut und können nicht zu einem einheitlichen Bild zusammengeführt werden. Dies verhindert eine echte Personalisierung.
- Schwierige Kundenidentifikation: Es ist nahezu unmöglich, die Customer Journey eines Kunden nachzuvollziehen, der sich online informiert und offline kauft. Die Zuordnung von Verkäufen und Marketingmaßnahmen wird zur Herausforderung.
Fazit:
Multichannel kann ein sinnvoller Einstieg sein, wenn Ressourcen begrenzt sind. Wer langfristig wachsen will, braucht jedoch Integration – also Omnichannel.
Omnichannel – die vernetzte Zukunft des Möbelhandels
Vorteile:
- Nahtloses Kundenerlebnis: Der Kunde kann die Kanäle wechseln, ohne Informationen oder seinen Warenkorb zu verlieren. Dies entspricht dem modernen Kaufverhalten und schafft Begeisterung.
- Höhere Kundenbindung und Cross-Selling-Potenzial: Ein personalisiertes Erlebnis steigert die Zufriedenheit und Loyalität. Auf Basis der zentralen Kundendaten können gezieltere Empfehlungen ausgesprochen werden.
- Einheitliche Markenkommunikation: Preise, Aktionen und Markenbotschaften sind über alle Touchpoints hinweg konsistent.
- Effiziente Nutzung von Kundendaten: Eine einzige, zentrale Sicht auf alle Kundeninteraktionen ermöglicht ein besseres Verständnis der Zielgruppe und die Optimierung von Marketingbudgets. Lager, Preis und Sortiment lassen sich besser steuern. Während durch Wiedererkennung und Service-Kontinuität eine stärkere Kundenbindung aufgebaut werden kann.
Nachteile und Herausforderungen:
- Hoher technischer Integrationsaufwand: Die Vernetzung von ERP-, CRM-, PIM-, Shop- und Kassensystemen erfordert Investitionen in Technologie und Expertise.
- Herausfordernde Datenqualität und Schnittstellen: Die Konsistenz der Daten über alle Kanäle hinweg ist Voraussetzung für das Gelingen und erfordert kontinuierliche Pflege.
- Kosten und Komplexität in der Umsetzung: Eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie ist ein langfristiges, ressourcenintensives Projekt, das nicht über Nacht umgesetzt ist.
- Widerstand im Unternehmen: Die Abkehr von kanalzentrierten hin zu kundenzentrierten Prozessen erfordert Change-Management und oft eine kulturelle Veränderung im Unternehmen: interner Abläufe und Denkweisen müssen angepasst werden.
Tipp:
Ein erfolgreicher Omnichannel Möbelhandel braucht eine klare Strategie, die Technik, Prozesse und Menschen verbindet – nicht nur neue Tools.
Praxisbeispiele: Wie Händler Kanäle sinnvoll verknüpfen
Viele große Möbelhäuser zeigen, wie es geht:
- Click & Collect / Click & Reserve: Kunden bestellen online und holen die Ware im Möbelhaus ab.
- Online-Verfügbarkeitsanzeige: Kunden sehen, ob ihr Wunschprodukt in der Nähe verfügbar ist.
- Digitale Beratung: Online-Beratungstermine via Video – besonders bei Küchen und Polstermöbeln beliebt.
- Einheitliche Kundenkarte: Einkäufe online und offline sammeln Bonuspunkte und Rabatte.
Kleinere Händler können diese Ideen ebenfalls umsetzen – etwa mit einem zentralen CRM oder durch Integration von Online-Terminkalendern und Chat-Tools.
Praxis-Tipp:
Fang klein an: Ein verknüpftes Warenwirtschaftssystem oder ein zentraler Newsletter über alle Kanäle sind erste Schritte in Richtung Omnichannel.
Wie Möbelhändler Kanäle intelligent verzahnen
Die erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie basiert auf drei Säulen: Technologie, Prozesse und Maßnahmen.
Sie haben eine Kanalstrategie geplant aber noch nicht umgesetzt?
Wir begleiten Sie von der technischen Integration bis zur kanalübergreifenden Kampagnensteuerung. Für ein nahtloses Kundenerlebnis im (Möbel-)Handel.
Technologien und Systemarchitektur schaffen die Basis
- PIM-System (Product Information Management): Ein PIM ist das Rückgrat für konsistente Produktdaten. Es stellt sicher, dass Bilder, Beschreibungen, Preise und technische Daten in allen Kanälen (Shop, Marktplatz, Printkatalog) identisch sind.
- Zentrale Kundendatenbank (CRM/CDP): Ein Customer-Relationship-Management- oder Customer-Data-Plattform-System sammelt alle Kundeninteraktionen – von Website-Besuchen über Käufe im Store bis zu Service-Anfragen – und erstellt ein 360-Grad-Kundenprofil.
- Middleware und APIs: Diese technischen Schnittstellen sind die „Übersetzer“ zwischen den verschiedenen Systemen wie Shop, Kassensystem (POS), Lagerverwaltung und Marketing-Tools. Sie ermöglichen den Echtzeit-Austausch von Daten.
Prozessdesign und organisatorische Ausrichtung
- Einheitliche Prozesse: Ob Retoure, Reklamation oder Bestandsabgleich – die Abläufe müssen kanalübergreifend standardisiert werden.
- Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Marketing, IT, Vertrieb und Logistik müssen eng zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen, anstatt in Kanal-Silos zu denken. Interne Kommunikation sollte digitalisiert werden – z.B. mithilfe von Projektmanagement-Tools.
- Change-Management und Schulungen: Die Mitarbeiter müssen für die neue Strategie begeistert und geschult werden. Der Verkäufer im Store sollte die Online-Kundenhistorie als Hilfsmittel und nicht als Kontrolle verstehen. Das Ziel ist die Kundenzufriedenheit, nicht der Kanalumsatz
Taktische Maßnahmen und Features
- Click & Collect / Reserve & Collect: Kunden bestellen oder reservieren online und holen die Ware im nahegelegenen Store ab. Dies steigert die Filialfrequenz und senkt die Logistikkosten.
- Online-Verfügbarkeitsprüfung für Filialen: Kunden können auf der Website live einsehen, ob ein gewünschtes Produkt im Lager der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist.
- Showroom-Integration: Ermöglichen Sie es Kunden, online einen Beratungstermin im Laden zu buchen.
- Konsistente Kampagnen: Ein Rabattcode aus dem Newsletter muss auch an der Ladenkasse einlösbar sein.
- Kanalübergreifender Kundenservice: Ein Service-Mitarbeiter, der per Telefon oder Chat kontaktiert wird, sieht alle bisherigen Kundenkontakte – egal ob online oder offline – und kann so sofort und kompetent helfen.
- Kanalübergreifende Loyalty-Programme: Treuepunkte werden für jeden Kauf, in jedem Kanal, gesammelt und können ebenfalls wieder kanalübergreifend eingelöst werden.
Welche Kanalstrategie passt für wen?
Die Wahl der Strategie hängt von der individuellen Ausgangslage des Möbelhändlers ab.
Eine Multichannel-Strategie ist oft die richtige Wahl, wenn Sie:
- Ein begrenztes Budget und wenige technische Ressourcen bzw. ein altes System haben.
- Erste Erfahrungen mit neuen Vertriebskanälen sammeln möchten (z.B. Marktplatz-Tests).
- Über eine überschaubare Produktpalette und einfache Preisstrukturen verfügen.
- Noch nicht über die notwendige interne Datenbasis und -qualität für eine vollständige Integration verfügen.
Investieren Sie in eine Omnichannel-Strategie, wenn Sie:
- Wachstum anstreben und Ihre Marke stärken wollen.
- Ihre Produkte sowohl über ein Möbelhaus mit Showroom als auch im eigenen Onlineshop verkaufen.
- Über komplexe Produkte, Konfiguratoren und individuelle Preise (z.B. für B2B) verfügen.
- Eine herausragende Customer Experience mit Fokus auf Kundenbindung und Servicequalität als Ihren entscheidenden Wettbewerbsvorteil sehen.
- Bereits über mehrere stabile Vertriebskanäle verfügen und diese nun synergetisch verbinden möchten.
Tipp: Man muss nicht sofort „voll Omnichannel“ werden. Viele erfolgreiche Händler starten hybrid: z. B. Online-Shop + Click & Collect + einheitliches CRM – und erweitern schrittweise.
Zukunftsausblick: Warum Omnichannel-Möbelhandel zum Standard wird
Die Grenzen zwischen digital und stationär verschwimmen weiter und die Relevanz von Omnichannel-Strategien wird weiter zunehmen. Trends wie Künstliche Intelligenz (KI) zur Personalisierung von Angeboten, Augmented Reality (AR), mit der Kunden Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden platzieren können, und 3D-Konfiguratoren werden die Bedeutung von Omnichannel weiter verstärken. All diese Technologien erfordern eine zentrale, konsistente Datenbasis.
Zudem steigt die Kundenerwartung:
- Informationen müssen aktuell und überall identisch sein.
- Kommunikation muss individuell und konsistent erfolgen.
- Service darf nicht an der Ladentür enden.
Wer diese Erwartungen erfüllt, wird vom Möbelverkäufer zum Lifestyle-Partner seiner Kunden.
Möbelhändler profitieren von einer konsequenten Omnichannel-Strategie in besonderem Maße, weil sie die größte Hürde des Online-Möbelkaufs – die fehlende Visualisierung und Haptik – durch eine intelligente Verknüpfung mit dem stationären Erlebnis überwinden können.
Empfehlungen: Erste Schritte für den Anfang
- Audit: Machen Sie eine Bestandsaufnahme. Welche Kanäle betreiben Sie? Wo brechen Kunden-Journeys ab?
- Ziele setzen: Definieren Sie, was Sie mit einer besseren Kanalverzahnung erreichen wollen (z.B. höhere Kundenbindung, steigende Umsätze im stationären Handel).
- Kunden verstehen: Analysieren Sie die tatsächlichen Wege Ihrer Kunden. Wo informieren sie sich, wo kaufen sie, wo gibt es Reibungspunkte?
- Mit einem Pilotprojekt starten: Führen Sie nicht alles auf einmal ein. Starten Sie mit einem konkreten, überschaubaren Use-Case wie „Click & Collect“ und bauen Sie darauf auf.
Fazit: Integration ist der Schlüssel
Die Entscheidung zwischen Multichannel und Omnichannel ist eine Weichenstellung für die Zukunft. Während Multichannel ein guter Startpunkt sein kann, um Präsenz aufzubauen, liegt das wahre Potenzial zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung im nahtlosen Omnichannel-Erlebnis. Für Möbelhändler ist die intelligente Verzahnung von inspirierender Online-Welt und haptischem Erlebnis im Showroom der Schlüssel zum Erfolg.
Die gute Nachricht: Der Weg dorthin lässt sich planen. Mit klarer Strategie, sauberen Daten und einem Partner, der die Branche versteht.
Die Wahl und Umsetzung der richtigen Strategie ist eine komplexe Aufgabe. Gerne unterstützen wir von der ecw Sie bei der Analyse Ihrer aktuellen Situation, der Entwicklung eines maßgeschneiderten Konzepts und der erfolgreichen Umsetzung. Lassen Sie uns gemeinsam das perfekte Einkaufserlebnis für Ihre Kunden schaffen.
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